Mil fans verdaderos (por Kevin Kelly)

La larga cola es notoriamente una buena noticia para dos clases de personas¹; unos cuantos agregadores con suerte, como Amazon o Netflix, y 6 billones de consumidores. De esos dos, yo creo que los consumidores obtienen la mayor ventaja de la riqueza escondida en una infinidad de nichos de mercado.

Pero, decididamente, la larga cola tiene muchos pros y contras para los creadores. A los artistas individuales, productores, inventores y makers se les pasa por alto en esta ecuacion. La larga cola no aumenta en mucho las ventas de los creadores, pero, si agrega una competencia masiva y una infinita tendencia a la baja en los precios. A menos que los artistas se conviertan en un gran agregador del trabajo de otros artistas, la larga cola no ofrece un camino para salir del bache de las ventas insignificantes.

Fuera de apuntar a un éxito de ventas, ¿que puede hacer un artista para escapar de la larga cola?

Una solución es encontrar 1000 fans verdaderos. Mientras que algunos artistas han encontrado este camino sin llamarlo de ese modo, creo que vale la pena formalizarlo. El meollo de los 1000 fans verdaderos puede explicarse fácilmente asi:

Un creador, como un artista, artesano, interprete, animador, videasta, o autor – en otras palabras, quienquiera que produzca obras artísticas, necesita solo 1000 fans verdaderos para ganarse la vida.

Un Fan Verdadero se define como alguien que comprará todo lo que tu produzcas. Manejarán 300 kilometros para verte cantar. Compararán el box-set de la re-edicion super deluxe en alta definición aunque ya tienen la edición regular. Tienen una alerta puesta en Google con tu nombre. Tienen guardada en favoritos la pagina de eBay en donde suelen aparecer las ediciones descontinuadas de tu trabajo. Van a tus inauguraciones. Te piden que autografíes sus ejemplares. Compran la camiseta, la taza, y la gorra. No pueden esperar a que publiques tu proximo trabajo. Son tus fans de verdad.

Para elevar tus ventas de la horizontal de la larga cola, necesitas conectar con tus fans verdaderos directamente. Dicho de otra forma, necesitas convertir a mil fans menores en mil Fans Verdaderos.

Asume modestamente que tus Fans Verdaderos gastarán cada uno, por año, el salario de un dia en apoyar lo que haces. Ese “un-dia-al-año” es un promedio, por que desde luego, tus más autenticos fanáticos gastarán mucho más que eso. Digamos que el presupuesto para cada Fan Verdadero es de $100 al año. Si tienes 1000 fans, eso nos dá un total de 100,000 al año², que descontando algunos gastos menores, es ganarse la vida para la mayoria de la gente.

Mil es un numero factible. Puedes contar hasta 1000. Si agregas un fan por dia, te tomaría solo tres años. El Fanatismo Verdadero es alcanzable. Complacer a un Fan Verdadero es placentero, y vigorizante. Recompensa al artista para mantenerse auténtico, a enfocarse en los aspectos particulares de su trabajo, cualidades que el Fan Verdadero aprecia.

El reto clave es que tienes que mantener contacto directo con tus 1000 fans verdaderos. Ellos te estan dando su apoyo directamente. Quizá estan asistiendo a tus tocadas en casa, o comprando tus DVDs de tu sitio web, u ordenando impresiones de Pictopia³. En la medida de lo posible, conservas la cantidad completa de su apoyo. Tambien te beneficias de su retroalimentación directa, y de su cariño.

Las tecnologías para conectar y manufacturar en pequeño hacen este círculo posible. Los blogs y feeds de RSS anuncian noticias, proximas presentaciones o trabajos nuevos. Los sitios web muestran galerías de tu trabajo anterior, archivos, informacion bibliográfica, o catálogos de souvenirs. La copiadoras de discos, Blurb, talleres de prototipos rapidos, Myspace⁴, Facebook, y el total del dominio digital conspiran para hacer que la duplicación y diseminación de pequeñas cantidades sea algo rápido, barato y fácil. No necesitas un millón de fans para justificar la produccion de algo nuevo. Con solo mil es suficiente.

Este pequeño círculo de acérrimos fans, que puede proporcionarte un modus vivendi, está rodeado por círculos concéntricos de Fans Menores. Estos cuates no van a comprar todo lo que hagas, pero comprarán mucho de lo que produzcas. El proceso que desarrolles para alimentar a tus Fans Verdaderos, también nutrirá a tus Fans Menores. Conforme adquieres nuevos Fans Verdaderos, puedes también agregar muchos más Fans Menores. Si continúas asi, bien puedes llegar a millones de fans y tener un éxito. No conozco a ningún creador que no esté interesado en tener un millón de fans.

Pero el punto de esta estrategia es decir que no necesitas un exito para sobrevivir. No necesitas apuntar a la pequeña cabeza del best-sellersismo para escapar de la larga cola. Hay un lugar a la mitad, que no está muy lejos de la cola, donde puedes al menos ganarte la vida. Ese cielo a medio camino se llama 1000 Fans Verdaderos. Es un destino alternativo al que el artista puede apuntar.

Los artistas jóvenes empezando en este mundo de medios digitales tienen otro camino al estrellato, un camino hecho posible por la misma tecnología que permite la larga cola. En lugar de tratar de alcanzar las angostas e improbables cumbres de éxitos de platino, éxitos de ventas en taquilla y estátus de celebridad, pueden apuntar a una conexión directa con 1000 Fans Verdaderos. Es un destino mucho mas sano al cual aspirar. Te ganas la vida en lugar de una fortuna. Te rodeas no por una obsesión novedosa y pasajera, si no por Verdaderos Fans. Y tienes una mucho mayor probabilidad de llegar ahi de verdad.

Algunos puntos en contra. Esta fórmula, mil Fans Verdaderos directos, está hecha para una sola persona, el artista en solitario. ¿Que pasa cuando se trata de un dueto, o cuarteto, o cuadrilla de filmación? Obviamente, necesitarás más fans. Pero, el número de fans adicionales que necesitarás estará en una proporción geométrica directa al aumento de tu grupo creativo. En otras palabras, si incrementas el tamaño de tu grupo en un 33%, necesitarás un 33% más de fans. Este crecimiento lineal es muy diferente al crecimiento exponencial que prevalece en muchas áreas del dominio digital. No me sorprendería encontrar que el valor de tu red de Fans Verdaderos siguiera la regla estándar de efectos de redes, y se incrementara por la raíz de tu número de fans. Conforme tus Fans Verdaderos se conecten entre si, estarán más que dispuestos a aumentar el gasto promedio en tu trabajo. Asi que, mientras que incrementar el número de artistas involucrados en el trabajo creativo aumenta el número de fans necesarios, el incremento no se dispara, si no que sube suave y proporcionalmente.

Una advertencia más importante: no todos los artistas estan hechos para, o dispuestos, a ser un procurador de fans. Muchos músicos solo desean tocar su música, o fotógrafos que solo quieren fotografiar, pintores que solo quieren pintar, y que no quieren lidiar temperalmente con sus fanáticos, especialmente con sus Fans Verdaderos. Para estos creativos, se necesita un mediador, un manager, manejador, agente, galerísta… Alguien que se encargue de sus fans. Sin embargo, pueden todavìa apuntar al mismo destino de 1000 Fans Verdaderos. Solo están trabajando como dueto.

La tercera distinción. Los fans directos son los mejores. El número de Fans Verdaderos necesarios para ganarse la vida indirectamente se incrementa rápido, pero no al infinito. Tomen llevar un blog como ejemplo. Por que el apoyo de los fans para un bloguero es a través de clics en la publicidad (exceptuando los ocasionales “botes de propinas”)⁵, un blogger necesitará más fans para ganarse la vida. Pero, mientras que esto mueve el destino a la izquierda de la curva de la larga cola, aún está muy lejos del territorio de los éxitos de ventas. Lo mismo aplica en la publicación editorial. Cuando tienes que las corporaciones se quedan con la mayoría de los ingresos de tus libros, se necesitarán muchísimos más Fans Verdaderos para mantenerte. Mientras mayor sea el contacto directo que un autor cultive con sus fans, menos será el número necesario.

Por último, el número de hecho puede depender del medio. Quizá sean 500 Fans Verdaderos para un pintor, y 5000 Fans Verdaderos para un cineasta. El número seguramente debe de varias alrededor del mundo. Pero el número en si es lo de menos, por que no puede determinarse a menos que se intente. Una vez en ese modo, el número será evidente. Ese será el número de Fans Verdaderos que funcione para ti. Mi fórmula podrá estar errada por mucho, pero aún así, será muchísimo menos que un millón.

He estado buscando referencias en los medios acerca del número de Fans verdaderos. Carl Steadman, fundador de Suck.com, tenía una teoría sobre las microcelebridades. En su opinión, una microcelebridad era alguien famoso para 1500 personas. Esas mil quinientas hablarán maravillas de ti. Como dijo Danny O’Brien, “a una persona en cada pueblo de Gran Bretaña le gusta tu estúpido comic online. Eso es suficiente para tus cervezas (o ventas de camisetas) de todo el año.”

Otros llaman a este apoyo a las microcelebridades micro-mecenazgo, o mecenazgo distribuido.

En 1999, John Kelsey y Bruce Schneier publicaron un modelo para esto en el First Monday, una publicación en linea. Lo llamaron el Protocolo del Artista Callejero.

Usando la lógica de un artista callejero, el autor acude directamente a los lectores antes que el libro sea publicado, incluso quizá antes de que el libro sea escrito. El autor pasa de largo a la editorial y hace una declaración pública del tipo “cuando reciba $100,000 en donaciones, publicaré la próxima novela de esta serie.”⁶

Los lectores pueden ir al sitio web del autor, ver cuanto dinero ha sido donado ya, y hacer un donativo a la causa de que ya publique su novela. Noten que al autor no le importa quien pague por el siguiente capìtulo, ni le importa cuanta gente lea un libro por el que no pagaron. Solo le importa que su vaquita de $100,000 se llene. Cuando eso suceda, hace publico su siguiente libro. En este caso, “publicar” simplemente significa “hacer disponible”, no “encuadernar y distribuir a las librerías”. El libro esta a disposición, libre de costo, para todos, tanto aquellos que pagaron como aquellos que no⁷.

En el 2004, Lawrence Watt-Evans utilizó este modelo para publicar su siguiente novela. Le pidió a sus Fans Verdaderos que colectivamente pagaran $100 al mes. Cuando se llegaban a los $100, publicaba el siguiente capítulo de su novela. El libro entero se publicó online para sus Fans Verdaderos, y después impreso para sus fans. Ahora se encuentra escribiendo una segunda novela de la misma forma. Se mantiene con un aproximado de 200 Fans Verdaderos por que también publica de la manera tradicional, con adelantos de una editorial que se mantiene a base de miles de Fans Menores. Otros autores que se valen de sus fans para mantener directamente su trabajo son Diane Duane, Sharon Lee y Steve Miller, y Don Sakers. El diseñador de juegos Greg Stolze utilizó un modelo similar de Fans Verdaderos para lanzar dos juegos pre-financiados. Cincuenta de sus Fans Verdaderos aportaron el capital semilla para sus costes de desarrollo.

Lo genial del modelo de Fans Verdaderos es que los fans son capaces de mover a un artista lejos de los bordes de la larga cola en un grado mayor al que su número podría indicar. Pueden hacerlo de tres maneras: comprando más por persona, gastando directamente para que el creador genere más por cada venta, y permitiendo nuevos modelos de mecenazgo.

Los nuevos modelos de mecenazgo incluyen el micro-mecenazgo. Otro modelo es pre-financiando los costes iniciales. La tecnología digital permite que este apoyo de los fans tome muchas formas. Fundable es una empresa es una presa basada en internet que permite que cualquiera colecte una cantidad fija de dinero para un proyecto, asegurando a los contribuidores que el proyecto se llevará a cabo. Fundable retiene el dinero hasta que la cantidad completa se junte, y lo devuelven si no se llega al mínimo.

Este es un ejemplo del sitio de Fundable:

Amelia, una soprano veinteañera, pre-vendió su primer CD antes de entrar al estudio de grabación. “Si llego a $400 en pre-venta, podré costear el resto (del costo del estudio)” le dijo a los contribuidores en potencia. El modelo todo-o-nada de Fundable garantizó que ninguno de sus clientes perdería dinero si ella no llegaba a la meta. Amelia vendió más de $940 en discos.

Mil dólares no servirán para mantener con vida ni al más bohemio de los artistas, pero con dedicación, un artista motivado puede sacar el mejor provecho de sus Fans Verdaderos. A Jill Sobule⁸, una artista que ha cultivado una base de seguidores considerable a lo largo de muchos años de giras y grabaciones, le va bien dependiendo de sus Fans Verdaderos. Recientemente, se decidió acudir a sus fans para financiar los $75.000 necesarios para pagar el estudio de grabación profesional que necesitaba para su siguiente disco. Lleva cerca de $50,000 hasta ahora. Apoyandola directamente mediante su mecenazgo, los fans se acercan a su artista.

De acuerdo a la Associated Press:

Los contribuidores pueden elegir entre un rango de promesas que van desde la “piedra en bruto” de $10, que les permite una descarga digital gratuita cuando se haga el album, al “plutonio de grado armamentístico” de $10,000, en el que ella promete que “puedes venir y cantar en mi disco. No te preocupes si no puedes cantar, lo podemos arreglar en la edición.” Por una contribución de $5000, Subule dice que irá a la casa del donante a montar un concierto privado. Los niveles inferiores son más populares, en donde los donantes pueden ganarse cosas como una copia adelantada del disco, un agradecimiento en el libreto, y una camiseta identificandolos como “viceproductor ejecutivo” del disco.

La alternativa común a ganarse la vida a base de Fans Verdaderos es la pobreza. Un estudio de 1995 mostraba que el precio aceptado de ser un artista era elevado. La socióloga Ruth Towse encuestó a artistas británicos y determinó que, en promedio, su ingreso estaba por debajo de la linea de la pobreza.

Lo que estoy sugiriendo es un punto medio para los artista entre la pobreza y el estrellato. Algo por debajo de la línea de los éxitos estratosféricos de ventas, pero por encima de la oscuridad de la larga cola. No conozco el número con exactitud, pero creo que un artista dedicado puede cultivar 1000 Fans Verdaderos, y, por medio de su apoyo directo usando las nuevas tecnologías, ganarse la vida honradamente. Me encantaría escuchar la opinión de cualquiera que haya elegido ese camino.

1. El artículo original, de Kevin Kelly, ya había sido traducido al español. Pero, en vista de que los primeros enlaces que arrojaba Google estaban incompletos o caídos, y que es un artículo que recomiendo con quizá demasiada frecuencia a mis amigos artistas, decidí aprovechar un par de horas varado en un aeropuerto para hacer mi propia traducción. Espero que les sirva, muchos de los ejemplos que el mismo Kelly utiliza ya están obsoletos o han sido superados por otros productos/servicios, como el ejemplo de Fundable. ↩
2. Incluso en pesos mexicanos, 100k al año equivalen a 4 salarios mínimos, que si bien no dan para vivir con lujo, serían suficientes para que cualquier creativo pueda dedicarse exclusivamente a su obra. ↩
3. Pictopia dejó de operar en el 2012. He mantenido la traducción fiel al original, incluyendo las menciones a sitios extintos. ↩
4. ¿Alguien recuerda Myspace? ↩
5. Ya sea por medio de Adsense, o publicidad directa. Ahora cualquier videoblogger puede generar un ingreso decente por medio de un canal de YouTube. Algunas estimaciones modestas le atribuyen a Werevertumorro un ingreso mensual de 32.000 dólares ↩
6. Sitios muy exitosos como Kickstarter, o nada exitosos como Fondeadora, hacen que esto esté al alcance de cualquiera. ↩
7. En el 2007, Radiohead publicó In Rainbows bajo un modelo de “paga lo que quieras“. El Album logró más de 3 millones en ventas, algo muy loable si consideramos que no tuvieron que compartir la mayor parte de ese pastel con ninguna disquera. ↩
8. A quien los que vivimos durante los 90s recordamos por el soudtrack de Clueless… ↩